KKV-tulajdonosként vagy vezetőként könnyű felhorkanni vagy épp lemondóan legyinteni a marketinges jótanácsra, hogy tanulj a nagyvállalatoktól, a multiktól a márkaépítés és a marketingkommunikáció terén. „Ugyan hagyjál már, fillérekből nem lehet ugyanazt megcsinálni, mint ők. Látszik, hogy sosem dolgoztál KKV-nál! Nekünk minden kiadást kétszer meg kell gondolnunk, csak olyasmire költünk, aminek azonnal mérni tudjuk a hasznát.” Logikusan hangzik, de…
… gondold át még egyszer!
Mit is csinálnak a sikeres nagyvállalatok a marketing terén?
stratégiai alapokra építenek:
alapos helyzetértékelést készítenek: megismerik a piacot, az ügyfeleket, a versenytársakat és számbaveszik saját lehetőségeiket és korlátaikat
ezekre építve stratégiát terveznek
tudatosan alkotják meg a márkájukat, annak formai és tartalmi elemeit
célirányos, fókuszált marketingkommunikációt végeznek:
kiegyensúlyozzák a márkaépítést és az értékesítésösztönzést, mert tudják, hogy a kettő együtt sokkal jobb eredményre vezet
öntanuló szervezetet alakítanak ki:
mérik a tevékenységeik eredményét, nem csak az értékesítés, ügyfélszám, bevétel, profit terén, hanem a márka ereje tekintetében is, pl. ismertség, népszerűség, figyelembevétel
a méréseket elemzik, következtetéseket vonnak le és így tanulnak
a tanulságokat pedig beépítik a működésükbe.
Mi az ezek közül, ami feleslegesnek, öncélúnak tűnik számodra? Ne azt nézd, hogy mit nem tudsz (szerinted) megcsinálni, hanem azt, aminek nem látod értelmét. Ha van ilyen, írd meg nekem. Én viszont minden lépést fontosnak tartok, ráadásul megvalósíthatónak, számodra is.
Mit jelent a gyakorlatban a stratégiai alapokra való építkezés?
Először is piac és ügyfélismeretet, amihez rendszeres piackutatás kell. Lehet, hogy itt egyből a többezer fős kérdőíves kutatásra gondolsz, ami milliókba kerülhet. Arra lehet, hogy nincs kereted, ez rendben is van. Viszont a kutatás egyrészt nem csak kérdőívezést jelent, másrészt rengeteg (majdnem) ingyenes megoldást alkalmazhatsz:
szekunder kutatás, azaz nyilvánosan hozzáférhető piaci, versenytársi adatok, trendjelentések: ezek a legtöbb piacról elérhetők itthon is, de érdemes nemzetközi tanulmányokat, cikkeket is keresni, mert azokból következtetéseket lehet levonni a hazai fejleményekre vagy akár ötletet is adhatnak
saját ügyfelekkel beszélgetés személyesen vagy telefonon az igényeikről, tapasztalataikról; figyelj arra, hogy mindenféle típusú ügyféllel beszélgess, így nem csak magadról, hanem a versenytársaidról is hasznos információkat gyűjthetsz
saját ügyfelek kérdőíves megkérdezése: több ingyenes kérdőívkészítő felület van, amelyekkel a válaszokat is fel tudod dolgozni, egyszerű elemzésekre is alkalmasak; ha mélyebb elemzésekre és havi többszáz válaszadóra számítasz, akkor havi 3-4000 forinttól már elő lehet fizetni online alkalmazásokra. Statisztikailag ugyan nem lesz reprezentatív egy ilyen kutatás, de így is rengeteg információval szolgál, feltéve, hogy néhány alapvető szabályt betartasz a kérdőív megszerkesztése során. Ha ebben bizonytalan vagy, fordulj hozzám 😉 vagy más profi tanácsadóhoz, esetleg KKV-knak szolgáltató kutatóhoz; a téma bonyolultságától függően 50-150 eFt közötti összegért akár évekig használható kérdőívet készítenek neked.
a közösségi média visszajelzések gyűjtése tudatosan és strukturáltan, a saját cégedre és a versenytársaidra vonatkozóan egyaránt hasznos lehet, hogy benyomásod legyen a megítélésetekről
a CRM ugyan nem kutatás, viszont néhány száz ügyféltől már nagyon hasznos eszköz ahhoz, hogy meglévő ügyfeleidről strukturált ismeretekkel rendelkezz és jobban megértsd őket.
A marketing stratégia tervezése már bonyolultabb feladat, de nélkülözhetetlen annak érdekében, hogy célirányos, fókuszált, eredményes marketinget folytathass. Lássuk, miből áll:
a piacod (újra)definiálása termékkategória, földrajzi terület, megoldandó ügyfélprobléma stb. szerint. Figyelj arra, hogy kellően tág legyen, hogy a helyettesítő termékek is beleférjenek (pl. egy kézműves hamburgerezőnek nem csak a többi hamburgerező a versenytársa, hanem minden minőségi gyorsétkezde, egy kóla nem csak a többi kólával versenyez, hanem minden alkoholmentes itallal); de egyúttal elég fókuszált is, hogy ne forgácsolódj szét (a szomszédos utcában lévő menő szendvicses hely lehet a kézműves hamburgereződ versenytársa, de a város széli ócska palacsintázó már kevésbé)
a potenciális vásárlók szegmentálása, elsősorban vásárlói viselkedés alapján, de lehet területileg, jövedelem, életstílus szerint is. Bármi szóba jöhet, ami jellemző különbségeket eredményez a vásárlói szokásokban.
a célcsoportod meghatározása, azon vásárlók alapos, életszagú körülírása, akik az ideális ügyfeleid lehetnek, mert: olyat tudsz, amit ők értékelnek és meg tudnak fizetni; elegen vannak, hogy sikeres üzletet építs rájuk; el tudod érni őket. Fontos, hogy a célcsoport csak fókuszt jelent, nem kizárólagosságot. El kell tudnod érni a teljes potenciális vásárlói kört is, mert az ügyfélpreferenciák és szokások lassan, de folyamatosan változnak.
a pozicionálás, azaz saját céged elhelyezése a piacon a többiekhez képest, vagy, ha diszruptív ötleted van, akkor a piac újradefiniálása is szóba jöhet. Arról szól, hogy mit csinálsz másként, miben nyújtasz mást akár objektíve, akár szubjektív szempontok szerint.
Ennek menetéről sok ingyenes képzés is elérhető, l. pl. a Hubspoton, Coursera-n, de prémium tagsággal a LinkedInen is. Ahogy láthatod, a piackutatás nélkülözhetetlen, hogy érdemi munkát végezhess a fenti lépésekben, és minél több információra, minél kevesebb feltételezésre építhess.
Ha viszont nincs affinitásod a témához vagy nincs rá időd, energiád, akkor néhány százezertől 1-2 millió forintig terjedő összegért többéves stratégiai tervet tudsz készíttetni – de csak olyan külsős szakértővel dolgozz, aki téged is megizzaszt munka közben, mert nélkülözhetetlen a tudásod a saját cégedről és céljaidról.
A márkastratégia tartalmilag részben levezethető a pozicionálásból, de külön gondolkodást is igényel, mert ezzel alkotod meg a marketingkommunikáció cégedre szabott játékszabályzatát, amire építve következetesen tudsz kommunikálni. Ezzel adsz arcot a cégednek, termékednek, ez kell ahhoz, hogy felismerhető és azonosítható legyél. Erről részletesen olvashatsz a Karson Consultingnak írt kétrészes cikkemben. A lényeg most annyi, hogy a tartalmi részét akár magad is megalkothatod, lehetőleg kollégáidat bevonva, strukturált workshop keretében: határozd megd azt a 2-3 dolgot, amit be akarsz égetni a cégedről a piacot alkotó emberek fejébe.
Ami a formaiságot illeti, részben azt is megoldhatod házon belül: határozd meg minél életszagúbb módon, hogy milyen stílusban kommunikálsz a céges emailtől a weboldaladon keresztül a reklámokig, és ezt rögzítsd is „bibliaként” – itt jól jön, ha alaposan megismerted a piacodat és a (potenciális) ügyfeleidet. A vizuális arculatot viszont mindenképpen profi arculattervező grafikusra kell bíznod. Ne az olcsó megoldást keresd, mert az arculatod végig kell kísérje a vállalkozásodat hosszú éveken át: az fogja a legkönnyebben azonosítani a márkádat, de csak, ha jó. Azt hiszem, az arculatról érdemes lesz írnom egy külön blogbejegyzést.
De először a jövő heti írásommal folytatom a nagyvállalati marketing gyakorlatának lefordítását a KKV-k világára, a marketingkommunikáció témájával. Addig is kövess be LinkedInen, ha eddig nem tetted vagy írj nekem, ha valamivel nem értesz egyet, netán többet akarsz tudni róla.