Marketingesként az „üzletcsinálás” során hajlamosak vagyunk megfeledkezni arról, hogy munkánknak hány döntési pontján és milyen sokrétű felelősségeink vannak, amelyek jelentős része túlmutat a közvetlen üzleti hatásokon. Bár nem elsődlegesen ezekért fizetnek, de nem árt tisztában lenni velük, úgy a saját tiszta lelkiismeretünk érdekében, mint azért is, mert a vásárlók és a befektetők egyre érzékenyebbek a vállalati felelősség minden aspektusára.
Ezzel az írással nem teljes körű receptet akarok adni, csak elgondolkodtatni szeretnék a felelős marketingről – mégpedig minimum az alábbi területeken:
elsődlegesen az üzleti eredményekhez való hozzájárulás
a médiaválasztás
a kreatív tervezés és kivitelezés
a környezeti és társadalmi szempontok.
Végül pedig a pozitivitás bajnokai, akik jókedvét igazán fájdalmas kérdések sem rontják el tartósan, vagy éppen azok, akik amúgy is depresszióra hajlamosak, azon is elgondolkodhatnak, hogy a marketing szakma fő célja miként függ össze a bolygónk siralmas állapotával.
Üzleti felelősség – ez egyszerű, ugye?
Persze, hisz csak minél több vásárlót kell hoznia a marketingnek. Ööö, biztos? A marketing nem értékesítés, nem tud „vásárlót csinálni”, akármit is vár el az utóbbi évek leadfetisizmusa. Nyilván, az e-commerce-ben közvetlenebb a marketing aktivitások (egy bizonyos típusának) hatása az értékesítésre, de még ott is kontraproduktív, ha minden megmozdulás fő mérőszáma a rövid időn belül történő értékesítés.
Akkor mégis miben nyilvánul meg a marketinges üzleti felelőssége? Hát abban, hogy nem (csak) azt csinálja, amit elvárnak tőle, hanem azt, ami az üzlet egészét tekintve a leginkább célravezető.
Felelőssége tehát képben lenni az adott cég és piac működésének jellemzőivel, az üzlet hajtóerejével, a potenciális ügyfelekkel, a szokásaikkal, a döntéseikkel, a cégről, a márkáról alkotott véleményükkel.
Felelőssége képben lenni a marketing tudományának legújabb eredményeivel (pl. evidence-based marketing, a rövid és hosszú táv összebékítése, viselkedési közgazdaságtan), ahogy a megingathatatlan alapokkal is (pl. a helyzetértékelés-stratégia-taktika „szentháromságával”).
Felelőssége ismerni a mindenkori legújabb eszközöket, csatornákat, szakmai divatokat (legyen az TikTok, purpose, Clubhouse vagy neurológiai ismeretek alkalmazása a kutatásban), és felelőssége nem teljesen elcsábulni azoktól. Felelőssége érteni az adatok, a marketing technológiai megoldások alkalmazásának lehetőségeit, és egyúttal látni az embert ezek mögött. És persze felelőssége teret adni az intuíciónak és a nem mérhető, de fontos dolgoknak is, amelyek inkább a művészet tárgykörébe tartoznak.
Edukálnia kell tehát magát, hogy edukálhassa a kollégáit és vezetőit, hogy a folyamatos tűzoltás helyett fenntartható üzleti építkezés történjen.
A médiaválasztásban tényleg csak a hatékonyság számít?
Kettős a felelősségünk ezen a területen is: elsődlegesen az, hogy eredményes kampányokat hozzunk létre. Mivel elérésről, célzásról, kontaktusok gyakoriságáról, kiváltott vásárlói reakciókról van szó, és persze sok pénzről, a médiatervezés és -vásárlás nagyrészt a számok és a hatékonyság birodalma. Viszont pont az eredményesség érdekében nem egyszerűsíthető le a médiatervezés arra, hogy minél több célcsoportba tartozó embert/kattintást érjek el minél kevesebb pénzből.
Hiszen a vásárolt felületek mérete, formátuma, egyedisége és maga a közeg, ahol megjelenik a reklámunk, szintén jelentősen befolyásolja azt, hogy észlelik-e, felkelti-e a figyelmet, megfelelő befogadói állapotban éri-e el az embereket, és átmegy-e az üzenetünk. Ezért fontos a hatásosság szempontjait is figyelembe venni, és a reklámok kreatív tervezésével összehangoltan végezni a médiatervezést. Ezért kell figyelni arra is (bár erre 100%-osan biztos módszer nincs), hogy milyen egyéb médiatartalmak mellett jelenik meg a hirdetésünk: teljesen másként csapódik le egy sportos autó reklámja egy halálos gyorshajtásról szóló hír, mint a Formula-1 nagydíjáról készített beszámoló mellett.
A felelősségünk kevésbé triviális része az, hogy a médiavásárlásainkkal kvázi támogatunk különböző médiumokat, tartalomelőállítókat, így hozzájárulunk a fenntartásukhoz, a működésükhöz, az értékeik és üzeneteik terjesztéséhez. Ezzel, akarjuk vagy sem, de alakítjuk a kultúrát is, valamint a médiapiaci erőviszonyokat. És adott esetben a pusztán marketingszakmai alapokon hozott döntésünk ezen közvetett hatása ütközhet a vállalatunk, márkánk, vásárlóink értékeivel. Ez jelentős részben elkerülhető azzal, hogy egyértelműen diszkriminatív vagy szélsőséges nézeteket propagáló médiatermékekben nem hirdetünk.
Amivel kapcsolatban küzd bennem a lelkiismeret és az üzleti szemlélet, azok az alábbi típusú felületek:
az újságírás normáit (pl. kiegyensúlyozott tájékoztatás, tényszerűség, hitelesség) időnként megsértő (de nem explicite szélsőséges nézeteket propagáló), viszont nagy elérésű médiumok,
a káros tartalmak szűrése szempontjából nem elég megbízható közösségi média felületek (kiemelten a Facebook)
adatkezelési szempontból kétséges felületek (ismételten a Facebook, valamint a TikTok)
végül pedig az addiktív használatra ösztönző algoritmusokat alkalmazó közösségi média platformok (leginkább a TikTok).
Erre nincs általánosan érvényes javaslatom; vállalati döntéshozóként az első kategóriába tartozó felületeket én inkább kerülném, a többit ésszel (és lelkiismeretfurdalással), de használnám. Egy KKV tulajdonosa egyszerűbb helyzetben van: saját értékválasztásai mentén egyértelműbb döntést tud hozni (igaz, sokkal inkább a bőrére megy a játék).
A reklám adjon el, csak ez a fontos – vagy mégsem?
Ha eddig eljutottál az olvasással, már sejted a válaszomat. Persze, a marketingkommunikáció egy részének képesnek kell lennie növelni a márka, a termék vonzerejét, minél szélesebb körben, hosszú távon hatva; másik részének közvetlenül növelnie kell az értékesítést rövid távon. Könyvtárnyi szak(?)irodalom van arról, hogy miként lehet olyan reklámot alkotni, ami egyik vagy másik célt képes elérni, így túlzás lenne azt belepréselnem egy blogbejegyzésbe.
Inkább arra szeretném felhívni a figyelmed, hogy a reklám a populáris kultúra része és erős kölcsönhatásban van vele: a popkultúra jelenti a reklám játszóterét, a reklám pedig (mivel életünk minden zugába beépül, és rengeteg pénzből kerül a szemünk elé) visszahat a kultúrára. Ezért – ha már kell a reklám a jelenlegi globális gazdaság működéséhez – úgy érdemes csinálni, hogy hozzátegyünk általa közösségünk kultúrájához és ne az árnyoldalait erősítsük.
Az egyik legfontosabb a sokoldalú emberábrázolás; ennek lényege, hogy kerüljük az idealizált világ bemutatását a reklámban, ne csak tökéletes mosolyú, tökéletes testű szereplőket alkalmazzunk. Változatos karakterek jelenjenek meg nem, kor, etnikum, foglalkozás, társadalmi és egészségügyi helyzet (pl. fogyatékosság) szempontjából, kerüljük a diszkriminatív, káros sztereotípiákat erősítő ábrázolást, ne tárgyiasítsuk az embert, a testét.
Félreértés ne essék, szó sincs róla, hogy ne lehetne vicces egy reklám, netán a túltolt politikai korrektség miatt ki kellene ölni minden szórakoztató elemet. Hirtelen a skandináv vígjátékok jutnak eszembe jó példaként, amelyekben nyüzsögnek a hétköznapi különcök, a csetlő-botló, gyarló emberek, lehet nevetni egymás furcsaságain, akár ilyen-olyan másságán – mégis áthatja ezeket a filmeket valami szívet melengető mély emberség, az a felismerés, hogy különbözőségeinknél több az, amiben hasonlóak vagyunk, és ez összeköt minket.
Reklámszakmaibban erről lásd az Önszabályozó Reklám Testület vonatkozó ajánlását és tagjainak közös, szakmaszintű vállalásait, valamint a szervezet által gyűjtött jó példákat.
A popkultúra szemszögéből felelősek vagyunk a reklámalkotás és megvalósítás igényessége tekintetében is: vizuális, verbális és zenei környezetszennyezés helyett nyújtsunk esztétikai, érzelmi élvezetet. Nem mellesleg ez hatásosabbá teszi az üzenetátvitelt, sőt még ki is tud emelni a reklámzajból, mert kevés reklámozó figyel rá igazán. Ha pedig mindenki így működne, versenyelőny ugyan már nem lenne, de legalább kicsivel kellemesebb világban élnénk.
Ez pedig nem mindenben pénzkérdés: sok pénzből is születnek igénytelen produktumok, kellő odafigyeléssel kevésből is lehet élményszerűt és pozitív hatásút alkotni. Ehhez az első lépés, hogy tudatában légy az ilyen és ezen túlmutató környezeti, társadalmi felelősségednek is.
Nemár, mi közünk a környezeti és társadalmi szempontból egyaránt felelős működéshez?!
Nagyon is sok! Ez az egyik legdivatosabb kérdéskör manapság (legalábbis nagyvállalatoknál), ami megüti az igazgatóságok ingerküszöbét is: l. régebben a CSR-t (társadalmi felelősségvállalás), újabban az ESG-t, a purpose-t, azaz a márka rendeltetését, legújabban pedig a társadalmi hatás kérdéskörét. Mégis, sokszor a marketingnél vagy a kommunikáción köt ki a téma – pedig pont az lenne a lényeg, hogy a vállalat működésének egészét áthassák annak alapelvei.
Ebben a helyzetben marketingesként ismét kettős a felelősségünk: egyrészt az, hogy megpróbáljuk feljebb tolni a témát az őt megillető első számú vezetői, topmenedzseri, tulajdonosi szintre. Másrészt, ha mégis nálunk marad részben vagy egészben, akkor legyünk a lehető legjobb gazdái.
Ugyanis ezt a felelősségesdit is lehet koncepciózusan, az üzleti működést támogató és a társadalmi hatást szem előtt tartó módon, vagy épp ellenkezőleg, ad-hoc, egyéni ízlés alapján csinálni – és az első a célravezető; persze, ahhoz kellenek célok, amik sajnos gyakran fel sem merülnek egy ilyen döntésnél. Az már jó első lépés, ha felelevenítünk két egyetemen tanult fogalmat (remélem, még manapság is szóba kerülnek ott): az érintetteket (stakeholder) és az externáliákat.
Ugyanis egy jó ügy, civil szervezet, közösségi kezdeményezés, környezeti vagy társadalmi problémát kezelni hivatott program létrehozása vagy pénzzel, tudással vagy természetben történő támogatása értékválasztás is, kiállás valamilyen fontos téma mellett. Ennek csak akkor lesz pozitív kommunikációs és üzleti hatása, ha tudatosan építkezve csináljuk. Valamilyen társadalmi hatása viszont mindenképpen lesz, de (üzletileg is) sokat számít, hogy pozitív vagy negatív.
Az üzleti hasznosság szempontjából ránézve ismerni kell a piacunk, az ügyfeleink, a munkatársaink, a tulajdonosaink értékeit, azt, hogy nekik mi számít, mi érinti meg őket.
A társadalmi hasznosság szempontjából tisztában kell lennünk a működésünk nem-üzleti és nem szándékolt (társadalmi, környezeti, gazdasági) mellékhatásaival, azaz externáliáival. Aztán számba kell vennünk azt is, hogy kik azok, akik nem szándékoltan, de valahogyan mégis találkoznak a működésünk produktumaival és rájuk is hatással vagyunk.
Hadd hozzak egy témához közeli példát: a marketingkommunikáció esetén externália az előzőekben említett kulturális hatás (ami lehet negatív, de törekednünk kell rá, hogy minimum semleges legyen), ami azokat is eléri, akik nem tartoznak a célcsoportunkba, így az érintetti köre szélesebb, mint az aktivitás célcsoportja. Tehát pl. egy nemi sztereotípiákkal „viccelődő” közterületi reklám nem csak azon felnőtteket éri el, akiket vásárlóvá akarunk konvertálni, hanem gyerekeket is (érintettek), akikre nem vásárlásra ösztönzés, hanem örömteli felnőtté válásuk szempontjából káros szerepértelmezés formájában (externália) van hatással.
Mindezek után fáj-e a tudat, hogy a fogyasztói társadalmat építjük marketingesként?
Nem tudom, te miként vagy vele, nekem fáj. (Igaz, mindenki érezhet így, aki profitorientált vállalatnál dolgozik, szakmájától függetlenül.) Ezért az alábbi elvi lehetőségeket látom magam előtt:
elfogadom, hogy ez van, ilyen a világgazdaság, én meg ehhez értek, és csak arra figyelek, hogy minél több termék értékesítéséhez segítsem hozzá ügyfeleimet vagy a munkáltatómat, miközben elhessegetem annak rémképét, hogy mennyi szemét termeléséhez, mennyi szennyezéshez járulok ezzel hozzá
szakmát és/vagy szektort változtatok, és közösségi ügyek szolgálatának szentelem a tudásomat
csinálom azt, amihez értek, de igyekszem a fent vázolt felelősségtudattal tenni, azért, hogy a szakmám csak az elkerülhetetlen mértékben legyen káros, azaz a negatív externáliáit igyekszem csökkenteni a saját hatókörömben.
Az első idegen tőlem; a másodikhoz nem érzek magamban elég eltökéltséget, vagy talán a kockázattűrésem nem elegendő hozzá; így marad a harmadik, ami viszont nem zárja ki, hogy a másodikból belecsempésszek elemeket.
Te milyen utat választasz?
Commentaires