Mint a legtöbb dolog a marketingben, attól függ. Viszont a marketinged eredményessége meg pont attól függ nagymértékben, hogy milyen marketingesekkel dolgozol. Akkor tudsz ütőképes csapatot építeni, ha előbb rendbe teszed a marketing funkcióval kapcsolatos elvárásaidat és a marketinges szaktudással kapcsolatos elképzeléseidet. Ehhez adok támpontokat alább.
Természetes igény, hogy kész recepteket akarunk mindenre, de az élet, az üzlet, a cégek, a piacok bonyolultabbak annál, hogy mindenre igaz állításokat lehessen megfogalmazni (néhány alapvető törvényszerűségen túl). Neked kell átgondolnod, hogy a te céged esetén mi lehet a legcélszerűbb szervezeti felépítés. Viszont nehéz eligazodni a széles marketinges eszköztár és a látványos új szakmai divatok túlburjánzása közepette. Első lépésként tisztán kell látnod, hogy mi a marketing.
Tedd helyre fejben a marketinget
A marketing nem csak digitális hirdetést jelent, pláne nem csak közösségi médiát. Sőt, a marketing nem csak kommunikáció. Sőtsőt, a marketing nem csak cselekvésből áll. Könnyű ezt hinni, mert a marketingügynökségek többsége kivitelező, digitális kommunikációt művel, a cikkek, a guruk, a megmondóemberek jelentős része ezeket harsogja. De ez csak a felszín.
Először azt kell eldöntened, hogy mit vársz a marketingtől, hol látod a helyét a céged működésében. Ehhez érdemes az alábbi alapvetéseket szem előtt tartani, amikor ütőképes marketing funkciót akarsz kialakítani:
jó üzleti stratégia nem létezhet jó marketing stratégia nélkül
az értékesítési célokhoz rendelt hirdetési büdzsé nem stratégia
a piac és az ügyfelek megismerése kötelező feladat, amelyre a marketingnek vannak módszerei
az árazás nem csak a pénzügyesek, a disztribúció nem csak az értékesítők dolga, a marketing eszköztár és szempontok is értékesek ilyen döntések során
a marketingnek vannak olyan törvényszerűségei és tapasztalati szabályai, amelyek alapvető hatással vannak egy cég, egy márka eredményességére
a marketingkommunikáció még egy digitális termék esetén is túlmutat az online hirdetésen (e-mail, közterület, rádió, rendezvény, TV)
ahogy a digitális kommunikáció ma már szinte minden piacon nélkülözhetetlen
a rövid távú értékesítéstámogatás kevés a fenntartható sikerhez, kell a márkaépítés is.
Összegezve: a marketing híd a céged és a piac között. Ami a piacodnak fontos, abban a marketingesednek valamilyen szerepe kell legyen.
Tedd helyre fejben a szaktudás szerepét
Hallottam olyan sztorit, mely szerint a cégtulajdonos azt mondta az ismerős beajánlott gyerekére, hogy „tegyük a marketingre, ott nem tud kárt okozni”. Te ilyet biztosan nem mondanál, viszont, ha érted is a marketing valódi potenciálját, attól még nehéz felmérni, hogy milyen típusú és mélységű szaktudásra is van szükség.
A következő lényeges szempontokat mérlegeld, amikor a szükséges szakértelemről döntesz:
értesz-e te magad a marketinghez? De őszintén válaszolj! Ez nem önértékelés kérdése, hanem objektív téma. Tisztában vagy az alapvető törvényszerűségekkel, ismered a legújabb világszerte elismert, tudományos igényességű eredményeket, rendszeresen olvasol marketing témájú cikkeket, követsz elismert szakértőket, külföldieket is, készítettél már marketing tervet, menedzseltél már sikeres marketing/kommunikációs projekteket? Ki mernél állni egy vállalkozói közösség elé számot adni a marketinges szakismereteidről vagy a céged sikeres marketingtevékenységéről?
ha úgy gondolod, értesz hozzá, akkor akarod-e, hogy te legyél a legjobb marketinges a cégedben, vagy jobban örülnél, ha olyan kollégád lenne, aki többet tud nálad?
ha nincs marketing stratégiád, akkor meg tudod-e alkotni te magad? Ha nem, meg tudsz-e fizetni alkalmazottként olyan szakembert, akire rá mered bízni? Ha nem, akkor keress inkább tanácsadót, akivel a stratégia mellett a szervezeti és folyamati alapokat is meg tudjátok alkotni
ha van stratégiád, aszerint melyek a következő egy évben előtted álló feladatok, amelyek megvalósításához szükséged van szakértőre?
generalista vagy specialista? Nincs olyan marketingszakember, aki mindenhez nagyon jól ért, de vannak olyanok, akik kellő rálátással bírnak több marketing szakterületre, és vannak mások, akik szűkebben specializálódnak és egy-két dologban profik. Ne akarj egymásnak ellentétes képességeket kívánó szakértelemmel rendelkező embert keresni, mert csalódni fogsz: analitikus és kreatív; PPC-s és szövegíró; Excel-guru és grafikus, stb.
van-e olyan ember a cégnél, aki beszéli az üzlet nyelvét, aki értelmezni tud üzleti mutatószámokat és összefüggéseket, és egyúttal ért a marketinghez is?
Egy külön gondolatkört megér a tapasztalat kérdése; egyre gyakrabban látok olyan álláshirdetéseket, amelyben komoly cégek keresnek senior marketingest… 2-3 év tapasztalattal, vagy éppen marketing vezetőt 3-5 év tapasztalattal. Persze, vannak zsenik, vannak olyanok, akik erre születtek, vannak, akik elképesztően gyorsan tanulnak – de, mint minden területen, elenyésző kisebbségben vannak. Ha meg is találod őket, mi tudsz mondani nekik, miért pont hozzád menjenek dolgozni?
A marketing is olyan, mint bármely szakma: minél több eltérő céget, piacot, feladattípust, szakterületet, leküzdendő kihívást ismer meg egy ember, annál nagyobb eséllyel talál rá a megfelelő megoldásra ismerős és új helyzetekben egyaránt. 2-3 év alatt igen keveset tapasztalunk meg.
Ha te profi vagy a marketingben, akkor elég lehet egy (majdnem) kezdő, de ha nem, akkor ne sajnálj plusz havi százezer forintot azért, hogy legyen egy tapasztalt szakembered, akire támaszkodni tudsz.
Alkalmazott vagy külső partner?
Komoly dilemma, hogy mire kell saját ember és milyen kompetenciát éri meg ügynökségtől igénybe venni.
Magyarországon sok vállalkozó, vállalatvezető jobban szeret házon belül tudni szakembereket, mint ügynökséggel együttműködni. Talán a társadalmi szintű bizalmatlanság, a túlzott kontrolligény az oka ennek. Akárhogy is van, általános javaslatom, hogy ne akard egy fragmentált szakma sok tíz szakterületét reprodukálni cégen belül, miközben 1-2-3 embert engedhetsz meg magadnak; de még több emberrel se.
A marketing (ahogy pl. az IT is), olyan szakma, amelynek bizonyos területein nehéz vállalati alkalmazottnak felvenni az igazán jó szakembereket, és gyakran nem is lehet kitölteni a teljes munkaidejét. Ha pedig sikerül megfizetni, akkor vagy beleun vagy beleszürkül az egyetlen piacon, egyetlen cégnél végzett munkába, és pár éven belül már nem tartozik a legjobbak közé – ha egyáltalán ott marad. Ha pedig nem igazán jó szakembert alkalmazol, akkor nem várhatsz tőle színvonalas munkát; akkor viszont minek veszed fel? Jobban jársz, ha találsz egy megfelelő ügynökségi partnert.
Jellemzően ilyen területek:
keresőoptimalizálás
PPC (kattintás alapú) hirdetéskezelés (Google, Facebook)
webdesign
grafikai tervezés
szövegírás
részben a közösségi média kezelés.
Aztán ott vannak azok a szakterületek, amelyeket csak ritkán és csak az igazán nagy vállalatok tudnak házon belül színvonalasan művelni, vagy csak nekik éri meg:
a reklámok teljes kreatív tervezése és kivitelezése
a videós és fotós produkciók
a rendezvények technikai részének megvalósítása.
További kategóriát képeznek azok a szakmák, amelyek ugyan kifejezetten speciális szakértelmet igényelnek az igazán profi munkához, de a mikro- és kisvállalkozásoknak nincs sem lehetőségük, sem feltétlenül szükségük ezen szakértelem külső partnertől való igénybevételére:
piackutatás; nagymintás reprezentatív kutatások helyett több módszer van, amivel alapszinten megismerhető a piac és az ügyfelek (l. a profi KKV-marketingről szóló korábbi cikksorozatom első részét)
médiatervezés; országos kampányokat kisvállalatok jellemzően nem indítanak, lokális léptékben viszont megoldható házon belül is (l. korábbi cikksorozatom második részét)
két viszonylag újkeletű rokon szakma, a data scienctist és a data analyst. Leegyszerűsítve, az előbbi az adatgyűjtésre és az adatok feldolgozására koncentrál, az utóbbi a meglévő adatokból nyer ki értelmes és fontos információkat, következtetéseket. Kevés kisvállalatnak van akkora adatállománya, hogy ezzel ilyen szinten foglalkozzon (hacsak nem egy technológiai startupról van szó), de minden vállalkozásnak kell legalább alapszintű adatgyűjtési és elemzési képességgel rendelkeznie, úgy saját ügyfelei, mint a piac tekintetében.
Ha mindezt végig gondolod, akkor láthatóvá válik, hogy a házon belüli marketingesek elsődleges feladatai az alábbiak lehetnek:
elemzés
marketingstratégiai tervezés (kisebb cégnél tanácsadó bevonásával)
marketing büdzsé tervezése
taktikai vagy aktivitástervezés
az aktivitások megvalósításának menedzselése, az azokban közreműködő külső ügynökségek koordinációja és felügyelete
értékesítési és árazási feladatokban való részvétel
CRM és marketing automatizáció működtetése (a bevezetéshez ajánlott külső szakértő)
mérés, riporting és ezek tanulságainak beépítése a működésbe.
Ezen kívül tipikusan az alábbi feladatok oldhatók meg belső munkatársakkal:
kisebb léptékű rendezvényszervezés
sajtókapcsolatok
szűkebb körű közösségi média kezelés
belső kommunikáció
és ahogy fentebb írtam, a piackutatás és médiatervezés és -foglalás, ha lokális léptékről beszélünk.
A fentiek alapján minél újabb és kisebb a cég, annál inkább kevés (akár csak egy) generalista munkatársra van szüksége. Olyan ember kell, aki üzleti szemléletű, átlátja egy vállalkozás minden területét, tud tervezni, és képes több különböző szakterületen működő külső partnert koordinálni. Nem PPC-specialista, nem social media menedzser, nem grafikus kell; azaz nem kivitelezőre van szükséged, hanem stabil marketinges tudással rendelkező jó projektmenedzserre.
Ahogy növekszik a vállalkozás, úgy lehet felvenni egy-két specialistát az átfogó tudással rendelkező kolléga mellé. Hogy milyen specialistára van szükség, azt a cég piaca(i) és a marketing stratégia határozhatja meg – no meg persze a rájuk fordítható bértömeg.
Később pedig, többszáz fős vállalatméret mellett már akár több, eltérő részterületre koncentráló csapat is működhet egy marketing igazgatóságon, egyre több feladatot házon belül elvégezve – de ez már nagyon más műfaj, mint amiről írni akarok.
Ha az ebben a cikkben írt szempontokat figyelembe veszed, és a felsorolt kérdésekre megkeresed a saját válaszaidat, akkor máris alaposabb és tudatosabb döntést hozol, mint a többség. És biztos lehetsz benne, hogy eredményesebb lesz a marketing tevékenységed is.
Ha kérdésed van, vagy vitába szállnál, írj nekem emailen vagy LinkedInen.