LOGIKA ÉS KÉPZEL . ERŐ
A kreatív agyakból hirtelen kipattanó zseniális ötletek maradandó nyomot hagynak a piacon. Egy gond van velük: ritkák és kiszámíthatatlanok. Így üzleti modellt, de még marketinges/kommunikációs funkciót sem lehet rájuk építeni.
Amire viszont nagyon is lehet, az a struktúra és intuíció, az értelem és érzelem, a jó rutinok és szabadon áramló gondolatok dinamikus egyensúlya. Másként fogalmazva, a fenntartható, tervezhető sikerhez módszeres munka vezet. Éppen ez teremti meg a kreativitás kiteljesedéséhez szükséges teret és időt.
Gondoljunk bele, ha egy asztalt készítünk és menet közben találjuk ki, mit és hogyan csináljunk, akkor milyen lesz a végeredmény? Ételt sem úgy főzünk, hogy elkezdjük azzal, ami a kezünk ügyébe esik, aztán improvizálunk.
Tervre van szükség, vagy akár stratégiára, ami irányt és fókuszt ad. És akkor már jöhetnek az intuitív ötletek és a kreatív megoldások.
Én így dolgozom
CÉL
Hová tartunk? Mit akarunk elérni? Mi a legfőbb leküzdendő kihívás?
Egyértelmű választ adni erre az első és kihagyhatatlan lépés. A "kell egy kampány, app, rendezvény" nem cél, hanem feladat. És lehet, hogy nem is arra van szükség.
Legtöbbször célrendszerben gondolkodom: egymásra épülő stratégiai, üzleti, marketing és kampánycélokban. Így könnyebben meghatározhatom a feladatokat.
MEGÉRTÉS
Mi a játékterünk? Melyek a kritikus tényezők a helyzetünkben?
A diagnózis felállítása akár a cél pontosításával is járhat, rutinfeladatként kezelni hiba. Széles eszköztár használható: piac- és ügyfélkutatások, piacelemzések, saját és versenytársi tevékenységek áttekintése, beszélgetés társterületekkel, trendkutatás.
Célom az insight-generálás: megtalálni az üzlet, az ügyfelek mozgatórugóit.
FELADAT
Mi a legnagyobb hatású lépés, amit meg tudunk tenni? Mi kell hozzá?
A cél és a diagnózis ismeretében választhatjuk ki a lehetséges lépések közül a legjobb eredménnyel kecsegtetőt. Ez egyértelmű fókuszt kíván, az pedig lemondást más lehetőségekről. Akár magamnak, akár külső partnernek készítek briefet, egyensúlyra törekszem a pontos feladatmeghatározás és a kreatív szabadság között.
ALKOTÁS
A hatásos megoldás előállítása
A folyamat a feladattól függ: stratégiai terv, kreatív koncepció, digitális eszköz, termék stb. alkotása eltérő lépésekből áll. Az alapelveim azonban változatlanok: egyértelmű felelősségek és egyenrangú közös gondolkodás egyensúlya, strukturált kreatív problémamegoldó módszerek, iteratív folyamat, tesztelés és optimalizálás.
VALIDÁLÁS
Tényleg a lehető legjobb megoldásra jutottunk? Lehet rajta javítani?
Ez az alkotás során is hasznos, de a végén elengedhetetlen. A produktumtól függ, hogy ez szervezeten belüli "reality check", kvalitatív teszt, kvantitatív megkérdezés, A/B teszt, tesztkampány, zártkörű tesztelés, stb. A lényeg a megoldás tőlünk független kritikus értékelése és az eredmények felelős kezelése.
ÉLETRE KELTÉS
Adjunk bele mindent a terv minőségi megvalósításába
Az átlagos és a kiváló eredmény között a különbség a megvalósítás színvonalán múlik még jó terv esetén is. Ebben is tartom magam néhány irányelvhez: a minőség-időzítés-költség helyzetfüggő fontossága, transzparencia, következetesség, folyamatos nyomonkövetés, fókusz a nagyobb hatású elemeken, optimalizálás.
ÉRTÉKELÉS
Az történt, amit vártunk? Ha nem, miért? Mit tanulhatunk belőle?
Az eredmény ellenőrzése és összevetése a terveinkkel csak az alap. Azt is vizsgálni szoktam, hogy miért az az eredmény, ami; mennyiben múlt rajtunk, a piacon, a szerencsén; hogyan szerepeltünk a versenytársakhoz képest; a projekt melyik fázisában és mit érdemes másként csinálni. Ez a folyamatos tanulás záloga.
Stratégiai szemléletem
A stratégia fontos, ezt mindenki tudja. Mégis, egy kutatás szerint a vállalatvezetők 96%-ának nincs elég ideje stratégiai munkára. A fogalom sem tiszta: gyakran keverik a küldetéssel, jövőképpel, üzleti célokkal, taktikák halmazával.
Pedig a jövőkép csak álmodozás a lottóötösről, ha nem a valóság ismeretére épül. A célok megnevezése a hozzájuk vezető út nélkül csak levél a Mikulásnak. Az akciók felsorolása csak egy bevásárló-lista, amiből nem lesz családi ebéd recept, mint rendezőelv híján.
Richard Rumelt, a stratégiai tervezés legelismertebb szaktekintélye szerint a jó stratégiához három dologra van szükség: diagnózisra, rendezőelvekre és összehangolt, koherens akciókra.
Ezt a logikát követem én is márka, marketing és kommunikációs stratégia alkotásakor:
-
mi van? Értelmezem a helyzetet, azonosítom a legfőbb kihívást
-
hogyan közelítsük meg? Meghatározom, milyen irányelvek mentén küzdjük le a kihívást
-
mit tegyünk? javaslatot teszek rá, hogy milyen, egymással logikus rendszert alkotó és megvalósítható aktivitásokra van szükség, és mivel ne foglalkozzunk.
Merev stratégiai keretrendszerek helyett cégre és kihívásra szabott megközelítést alkalmazok. Hozzáállásom fontos részét képezi, hogy a stratégia nem csak terv, cselekvés is, mert csak az hoz eredményt.
