Az üzleti sikereket erősen korlátozza, ha a marketingre fordított pénzt puszta költségként kezeljük, holott sokkal inkább befektetés a vállalat jövőjébe. Mégis a költségszemlélet a leginkább elterjedt, ami a büdzsétervezés első pillanatától kényszerpályára viheti a marketingtevékenységet, azzal együtt pedig a céget is. A következőkben megmutatom, miként lehet elkerülni ezt.
A rossz(ak) és a csúf
A jóra is hamarosan sort kerítek, de kezdjük a rosszfiúkkal: a bázisalapú és az „ennyit engedhetek meg magamnak” típusú költségvetéstervezéssel. Mindkettő logikusnak tűnhet pénzügyes szemmel: hiszen amivel idén is elketyegett a cég, az miért ne lenne elég jövőre is egy kis le- vagy felfelé módosítással, a lehetőségeinktől függően; ha pedig szűk a profitom, miért olvasztanám tovább azzal, hogy többet költök marketingre?
Én mégis azt mondom, téves mindkettő. Képzeld el, hogy Nyíregyházáról el akarsz jutni Szombathelyre, autóval (480 km). Tegnap Győrből vezettél Nyíregyházára (376 km), és erre pont elég volt a tankban lévő 26 liter üzemanyag, viszont Szombathely messzebb van, mint Győr, ugyanakkor nem lettél hirtelen gazdagabb, ezért úgy döntesz, csak 5%-kal tankolsz bele többet. Mi történik? Alighogy elhagyod Győrt, már egyértelmű, hogy vagy leáll az autód, vagy tankolsz. Esetleg eleve sokkal lassabban mehetsz csak, hogy elég legyen az 5%-kal több üzemanyag a kb. 27%-kal hosszabb útra. Ez a bázisalapú tervezés.
Most gondolj arra, hogy Zalaegerszegről Debrecenbe akarsz menni (476 km); tankoláskor úgy számolsz, hogy 12 000 Ft-ot engedhetsz meg magadnak üzemanyagra, mert az adott hónapban még költened kell rezsire, ételre, gyógyszerre stb. Aztán Gyöngyös környékén (326 km) szembesülsz vele, hogy 24 liter benzin bizony csak odáig volt elég. Ez az „ennyit tudok megengedni magamnak” megközelítés, ami gyakran kéz a kézben jár a bázisalapúval.
A csúf megoldás a tervezett árbevételhez kötött marketing büdzsé; egy fokkal jobb az előző kettőnél, mert van benne némi dinamika, elismer valamiféle kapcsolatot a marketing és az árbevétel között. De ez sem az igazi.
Vigyük tovább az utazós analógiát és tegyük fel, hogy úgy számolsz, a jövő hónapban 1200 km-t kell autóznod. Mivel előző hónapban 1000 km-t vezettél, az autód összesen 60 litert fogyasztott, ezért úgy tervezed, a több futással arányos 72 l elég lesz. Vakarhatod a fejed, amikor a budapesti és agglomerációs csúcsforgalomban már az első hét után 9 l az átlagfogyasztásod, ami másfélszerese az előző havi kizárólag vidéki útjaid során elért értéknek. Ez az árbevételhez kötött tervezés.
A hétköznapi autós élet során ezek szarvashibák lennének, amik csak figyelmetlenségből fordulnak elő nagy ritkán; akkor olyan nagyobb horderejű esetben, mint az éves büdzsétervezés, miért követik el mégis sokan és rendszeresen? Ja, hogy az teljesen más helyzet?! Nem.
Hol a hiba?
Ott, hogy nem számolnak a vállalat tevékenységének dinamikájával, valamint úgy tekintenek a marketingre, mintha légüres térben működne. Pedig a vállalatok „élnek”, változnak, működésük sok változó tényező eredője, kizárt, hogy egyik év minden szempontból ugyanolyan legyen, mint az előző volt; mindenki valódi piacon küzd, mindenkinek van versenytársa, időnként felbukkannak új kihívók is, mindenkire hatnak a makrogazdasági fejlemények, mindenki kísérletezik új termékekkel, régiek megszüntetésével, és legfőképpen, minden komoly vállalkozás minden tulajdonosa meghatározott célokat akar elérni: árbevételben, piaci részesedésben, ügyfélszámban, profitban stb.
Akkor a marketing büdzsé meghatározásánál miért hagyják figyelmen kívül ezt a dinamikát és a célvezérelt gondolkodást oly sokan? A válasz valószínűleg a marketing tevékenység és az üzleti célok közötti kapcsolat téves értelmezésében keresendő. A marketing ugyanis nem statikus költségtétel; nem „jó, ha van” típusú tevékenység, amire akkor költünk, amikor a cégnek jól megy; nem a profitból hiányzó pár (tíz)millió forint költségcsökkentéssel való kipótlására szolgáló „vágóállat”.
Akkor mi a jó?
A marketing valójában üzemanyag, ami eljuttatja a cégedet a céljaidhoz, azaz hozzásegíti a vállalatot a kívánt piaci pozícióhoz, forgalomhoz, üzleti eredményhez. Ha kiemeljük a marketingkommunikációt (ami kétségtelenül a leglátványosabb és leginkább költségigényes tevékenység) a marketing összes funkciója közül, már önmagában arra is nagy biztonsággal mondhatjuk, hogy:
a vállalatod/terméked iránt annyi érdeklődő lesz, amennyit a marketingkommunikáció hatásosan meg tud szólítani
márpedig minél többek érdeklődését kelti fel, annál többen veszik számításba vásárláskor, így annál többen fogják kipróbálni
minél többen próbálják ki, annál többeknek kerülhet be a 2-3 márkát tartalmazó repertoárjába
minél többször emlékezteti őket a marketingkommunikáció, hogy a piacon vagy, annál nagyobb az esély rá, hogy legközelebb reflexszerűen a te termékedért nyúljanak vásárláskor
minél többek automatikus választásává válik, annál nagyobbra nő a forgalmad, a bevételed, a márkád.
Mindeközben viszont a versenytársaid ugyanúgy meg akarják nyerni lényegében ugyanazokat az embereket. Ők is fejlesztenek, ők is hirdetnek, ők is küzdenek az ügyfelekért. Igen, persze, van targetálás, de az inkább fókuszt jelent, nem kizárólagosságot; kutatások bizonyítják, hogy egy adott piacon minden márka vásárlóbázisa jelentős részben átfed a többi elérhető márkáéval (azok piaci részesedése arányában), így minden márka versenyez az összes többivel.
Tehát marketingbüdzsét felelősen tervezni úgy lehet, ha:
a vállalat üzleti stratégiája és marketingstratégiája egymással összhangban készül, amelynek során számolnak azzal, hogy melyek az előző tervezési ciklus tanulságai, milyen piaci pozíciót tervez elérni a cég/a termék, hol tart most, mely termékcsoportnak milyen jövőt szán, nyit-e új piacok felé
a következő év üzleti céljaiból és termékfejlesztési terveiből indulsz ki az éves szintű marketingstratégia és annak nyomán a büdzsé meghatározásakor (miközben remélhetőleg az üzleti célok meghatározásában a marketing szintén részt vett, tehát optimális esetben ez egy iteratív folyamat): hány terméked van, milyen új termékeket kell bevezetni, mit kell kivonni a piacról, melyik esetén mekkora növekedés a cél, földrajzi értelemben szűkebb vagy tágabb lefedettségre van szükség, hogy alakul a disztribúció (pl. új csatornák kiépítése), milyen állapotban van a márka (pl. ismertség, népszerűség, figyelembevétel)
a szűkebb piacod, a versenytársaid tevékenységeinek figyelembevételével jutsz el az optimális költségvetéshez: hány versenytársad van, mekkorák, milyen marketingtevékenységet végeznek, milyen hírek vannak róluk, mik az előnyeik veled szemben, te miben vagy jobb a piac szemében – bármi fontos, ami hatással van a láthatóságodra, a megítélésedre, a vonzerődre a többiekhez képest
kiemelten fontos a büdzsé tudatos megtervezése két időtávra: kell költségvetés-rész az éven belüli, tehát rövid távú értékesítési célok támogatására, és egy másik rész a márka hosszú távú építése érdekében
ezután érdemes felkészülni a váratlanra, azaz puffert képezni a büdzsében, ami lehetővé teszi a gyors reagálást új piaci fejleményekre, legyen az egy versenytárs vártnál erőteljesebb aktivitása, médiapiaci áremelkedés, egy fontos termékcsoport gyengébb szereplése, jogszabályváltozás és hasonlók
végül pedig ajánlott egy kísérletezésre szánható összeget is felcímkézni, amelyből tesztelhetők új médiaeszközök (pl. új hírportál, új rádiócsatorna, új közösségi média platform), új kreatív eszközök (pl. új Google Ads-hirdetési formátum, Augmented Reality közterületi megoldás) vagy kutatási módszerek, de akár marketingtechnológiai újdonságok is (pl. új automatizációs szoftver).
Van néhány empirikusan bizonyított szabályszerűség, amelyek jó kiindulópontot jelentenek a számításokhoz:
kétsebességes marketing tervezés: a hosszú távú márkaépítést szolgáló széles elérésű marketingaktivitások és a rövid távú, célzott értékesítésösztönzés optimális aránya 60-40% körüli a márkaépítés javára (empirikusan bizonyított érték), de a 35-65% megoszlástól már érdemben erősíti egymást a két eltérő célú kommunikáció és együttesen szilárd alapot jelentenek az üzleti növekedéshez (sokkal inkább, mintha csak az egyikre vagy csak a másikra építenénk)
kisebb márkáknak a méretükhöz képest többet kell költeniük, mert a mentális és fizikai elérhetőségük kisebb, mint a nagy márkáké: kevésbé vannak szem előtt, kevesebbeknek jutnak eszükbe vásárlási helyzetben
Excess Share of Voice (ESOV), azaz többletrészesedés a piaci láthatóságból: ha a marketingkommunikációd láthatósága a piacodon nagyobb, mint a piaci részesedésed, akkor az elősegíti a piaci részesedésed növelését; ha viszont kisebb a láthatóságod, akkor csökken a részesedésed. Azaz, ha pl. egy márka piaci részesedése 10%, de a kommunikációja 20%-ot hasít ki az összpiaci kommunikációból, akkor az ESOV +10, ami (szektortól függően) a piacrész 0,2-1,8%-pontos növekedését eredményezheti, azaz 10%-ról akár 11,8%-ra is nőhet. A vállalat vagy márka mérete itt is fontos, a nagyobbak jobban konvertálják az ESOV-t piaci részesedéssé, a kisebbeknek jobban meg kell küzdeniük érte, azaz nagyobb ESOV-ra van szükségük ugyanakkora növekedéshez.
a Share of Search, azaz a piacodon elérhető márkákra történő internetes keresésből elért részesedésed folyamatos nyomonkövetése jó közelítéssel megmutatja, hogy a márkád iránti kereslet a versenytársaidhoz képest hogyan alakul a következő hetekben/hónapokban (a termékedre jellemző vásárlási ciklus hosszától és a vásárlási gyakoriságtól függően), ami jó támpont arra, hogy többet vagy kevesebbet kell költened marketingkommunikációra.
Persze a piaci részesedés pontos ismerete nem minden szektorban könnyen elérhető adat, különösen a kisebb vállalkozásoknak, a SOV/ESOV pedig a médiahatékonysági mérések sajátosságai miatt még a nagyok számára sem magától értetődő (bár a Share of Spending, azaz a médiaköltési részesedés jól becsülhető). Viszont maga a szemlélet, a versenyhelyzet, a piaci realitások és erőviszonyok tudatos figyelembevétele, azok mögöttes szakmai logikájának ismerete önmagában is alaposabbá teszi a költségvetés tervezését, sőt, a marketingstratégia kidolgozását is.
Azaz, ha utaznod kell, vedd figyelembe, hova akarsz eljutni, az milyen távol van, milyen lehetséges útvonalak vezetnek oda, mikor akarsz odaérni, milyen forgalommal kell számolnod, majd némi biztonsági tartalékot betervezve tankold meg az autódat.