Jön! Jön! Jön! És ennek vásárlóként akár örülhetek is; de marketing szakemberként már kevésbé. Biztos vagy benne, hogy ezzel teszed a legjobbat az üzletednek? Úgy érzed, ha nem állsz be a sorba, akkor óriási hátrányba kerülsz? Azt gondolod, ilyen sokan nem tévedhetnek? Pedig de. Inkább gondold meg kétszer is, hogy kell-e neked Black Friday, Cyber Monday, Boxing Day és ezek többnapos variációi. Nem állítom, hogy minden esetben hülyeség, de jobb, ha tudod, miért csinálod, milyen célokhoz segíthet hozzá és milyen kockázatokkal jár.
A november minden évben a Black Friday és egyéb neveken futó, de hasonlóan az óriási kedvezményekről híres akciók hónapja, amelynek során az e-kereskedelem az átlagos havi forgalom dupláját produkálja. Jó üzletnek tűnik, nem? A vásárlók több tíz százalékos kedvezménnyel vehetik meg a régóta vágyott terméket, a tökéletes karácsonyi ajándékot, a kereskedők pedig óriási bevételre tesznek szert.
Persze a helyzet nem ennyire rózsás; tegyük most félre a beugratós árkedvezményeket, a gyorsan elfogyó termékeket és a nagy terhelés miatti technikai problémákat, és a vásárlók ezekből fakadó frusztrációját. Nézzük inkább az üzlet oldaláról, mi a gond a Black Friday-jel, és úgy általában az árakciózással, mint értékesítésösztönző technikával.
Milyen előnyöket remélnek a cégek az árakcióktól? És valóra válnak?
A tipikus célok az árakciózás esetén a nagyobb forgalom, a több bevétel, sok új vásárló, akiket majd rendszeres ügyféllé lehet konvertálni, akik aztán teljes áron is vásárolnak a cégtől; esetleg a piaci részesedés növelését remélhetik még tőle. Összességében tehát jelentős lökést akarnak adni vele az üzletnek.
A valóságban ugyanakkor ezekből csak a nagyobb forgalom és a több bevétel szokott megvalósulni. Nemzetközi kutatások bizonysága szerint ugyanis az árkedvezményekkel eleve kevés olyan vásárlót sikerül bevonzani, akik még sosem vásároltak tőlünk, ráadásul az újonnan bevonzott vásárlók kis százaléka válik visszatérő ügyféllé.
Lássuk, a túlzottan szűk marketing és értékesítési célok érdekében adott árengedmények milyen kockázatokkal és negatív hatásokkal járnak az üzleti sikereid szempontjából:
a vásárlókban az évek során egyes termék vagy szolgáltatáskategóriákban kialakuló tipikus árat, azaz referenciaárat csökkentik, így idővel kevesebbet lesz hajlandó fizetni ugyanazért a termékért
a kedvezményes áron megvalósult értékesítés jelentős része teljes áron is megtörtént volna ugyanazon időszakban; még a Black Friday esetén is kb. a fele
ha előre számítani lehet a kedvezményre (és a Black Friday ilyen), akkor a vásárlók egy része kivár, tehát elhalasztja a vásárlását addig, amíg az akció beindul
mások pedig előrehozzák a későbbre tervezett vásárlást, hogy most lecsaphassanak az alacsony árra
csökkentik a profitrátát, de adott esetben magát a profitot is.
Ez utóbbit érdemes kicsit jobban kifejtenem, mert ez stratégiai jelentőségű probléma. Ahogy láttuk, a legjobb eredmény, amit egy árakció hozhat, az a forgalom rövid távú növekedése. Ugyanakkor az üzletet alapvetően nem forgalomra játsszák, hanem profitra, tulajdonosi szempontból pedig a cég értékének növelésére. Márpedig a jelentős mértékű kedvezmények ez ellen hatnak:
ahhoz, hogy a forgalomra érezhető hatása legyen az árakciónak, jelentős kedvezményt kell adnod
ennek nagysága függ a kereslet árrugalmasságától, ami pedig a kategóriától, a cég méretétől, a piaci árszinthez való viszonyától, stb., de nem ez a témánk most
a profitrátádat mindenképpen csökkenti a kedvezmény, bármekkora is a forgalom
de akár a profittömegedet is csökkentheti, ha a forgalomnövekedés nem elegendő ahhoz, hogy az olcsóbban eladott, és így kisebb profittartalmú termékeken elérhető összes profit nagyobb legyen, mint amennyit az akció nélkül ugyanazon időszakban eladható termékeken lehetett volna realizálni
különösen így van ez, ha figyelembe vesszük az elhalasztott és előrehozott vásárlásokat, valamint az akció meghirdetésének költségeit.
Mikor lehet mégis értelme az árcsökkentésnek?
Mindössze három esetet látok, amikor lehet valódi pozitív hozadéka az árcsökkentésnek (de nem zárom ki, hogy legyen több, nyitott vagyok más példákra, kommentben szívesen veszem ezeket):
ha beragadt árukészlettől kell megszabadulnod: lehet olyan helyzet, amikor bármilyen okból el nem adott jelentős készletek halmozódnak fel, és azok további tárolása egyrészt költséges, másrészt eladhatóságuk idővel csökken (mert pl. van lejáratuk, vagy műszaki cikkeknél gyorsan meghaladja őket a technológiai fejlődés). Ezeket érdemes kiszórni, mert idővel csak növelik az elsüllyedt költségeket.
ha előfizetéses típusú terméket, szolgáltatást kínálsz, amely esetén az ügyfélkapcsolat tipikusan sok hónapig vagy akár több évig él: ebben az esetben a belépési korlátok csökkentésével (pl. belépési díj, első X havi előfizetési díj) hosszú távú bevételi forráshoz jutsz, itt ráadásul az előrehozott vásárlás hatását kiegyenlíti az, hogy hamarabb kezdenek bevételt termelni.
ha a kedvezmény egészét vagy jelentős részét az érintett termékek beszállítóira tudod hárítani: ez nagyobb kereskedelmi vállalkozások esetén reális lehet, amennyiben megfelelő tárgyalási pozícióban vannak. Ekkor a profit(ráta-)csökkentő hatás nem vagy sokkal enyhébben jelentkezik.
Viszont még ebben az esetekben is óvatosan kell bánni az árpromókkal, azaz nem érdemes túl gyakran élni vele, hogy a márkánk referenciaárát és így árpozícióját hosszabb távon stabilan tarthassuk.
A többi tipikus érv az akciózás mellett csak pszeudo-racionális: jellemzően a mereven előírt tervek teljesítésének kényszere (pl. multik leányvállalatainál), a rossz vállalati ösztönzőrendszer (kell a vezetőnek és csapatának a bónusz), a szűken értelmezett „ne maradjunk le a versenytársainktól” hozzáállás és társaik.
Mit tegyünk árakciók helyett?
Aki valamennyire ismer (pl. a bejegyzéseimből), az számíthat a válaszomra: építs márkát. Ha kellően népszerű a márkád, azaz, ha sokan ismernek, ha jól felismerhető vagy, ha sokaknak jutsz eszébe tipikus vásárlási helyzetekben, és erre rendszeresen ráerősítesz feltűnő, aktív figyelmet ébresztő marketingkommunikációval, akkor nem lesz szükséged árengedményekre.
Ha mégis, logikusan, higgadtan átgondolva úgy véled, szükség van közvetlen értékesítésösztönzésre, akkor más típusú promócióban gondolkodj: ne árat csökkents, hanem többletértéket adj alapáron. Ez autóknál szokásos, amikor extra felszereltséget kínálnak. De lehet csábító nyeremény, ami kevesebbeknek jár; vagy kifejezetten a márkát erősítő ajándék, akár co-branded promóként másik erős, a tiédhez illeszkedő márkától, akár kiegészítő termékminta, ami ráadásul hozhat új vásárlókat, ha megszeretik.
Lehet, hogy ezek nem járnak akkora kiugrással az értékesítésben, mint egy jelentős kedvezmény, de összességében és középtávon sokkal jobbak, mint az árpromóciók, amelyeknek nincs érdemi, pozitív és hosszabb távú hatása, valójában csak olyanok a marketing eszköztárában, mint a fekete lyukak, amelyek elszippantanak időt, energiát és pénzt többre érdemes megoldások elől.