Ezt a cikket még 2020. márciusában írtam a LinkedInen, a koronavírus-járvány kitörésekor, de általános, ma is érvényes gondolatok vannak benne, azért újraközlésre érdemesnek gondoltam.
Marketingkommunikátorként sírjunk, üvöltsünk vagy nevessünk a koronavírus árnyékában? Számít-e egyáltalán, mit teszünk? Lehet-e kommunikálnunk? Ha lehet is, van-e értelme? És mégis hogyan? Miben különbözik a mostani válsághelyzet a 2008-astól?
Couldn't be much more from the heart
Ha egy vulkánkitörés elől menekülsz autóval, mikor van nagyobb esélyed túlélni: ha nyomhatod neki, ahogy bírod, vagy ha hülye voltál és nem töltötted teli a tankot az akkut? A marketing olyan az üzletnek, mint az üzemanyag egy autónak: ha sok van belőle, messzebbre jutsz és gyorsabban. Ez a legtöbb vállalatvezetőnek (remélem) evidencia, amit azonban egy válsághelyzet pillanatok alatt kitöröl az agyukból. Így aztán ujjgyakorlatnak számít a marketingkommunikációs költségvetés csökkentése, ha a gazdasági körülmények romlanak.
A bankszektorban, marketingvezetőként ennek hatásait a bőrömön éreztem a 2008-as válság után. A végére már allergiás reakciót kaptam a "do more with less" évekig tartó ismételgetésétől, miközben mindenki tanácstalanul kérdezte a másiktól, hogy miért nem tudunk eladni? De tényleg, miért nem lehet belátni, hogy a "többet kevesebből" egy idő után oda vezet, hogy "mindent semmiből" kéne? Talán inkább do more business with less panic.
A marketing/kommunikáció gyakorlatán nyilván változtatni kell dekonjunktúra idején, de csinálni kell, hogy tudjunk eladni, hogy képesek legyünk a versenytársaktól ügyfelet elcsábítani - ezt vallottam mindig is.
So close no matter how far
Nem tudom, ti hogy vagytok vele, de a hírek, a saját és családom mindennapjait befolyásoló korlátozó szabályok ellenére nekem a világjárvány absztrakt jelenség volt - tegnapelőttig. Ésszel felfogom, hogy veszélyes, hogy már százezrek fertőződtek meg, sokezren meghaltak, így sokszázezer érintett van és egyre több lesz. De nem velem, nem a környezetemmel, nem az ismerőseimmel történik.
Tegnap viszont négy (virtuális) lépésre kerültem tőle: a feleségem barátnőjének (már veszélyeztetett korú) édesapja találkozott valakivel, akiről pár nap múlva derült ki, hogy fertőzött. Úgy, hogy most éppen alig 50 ismert fertőzött van Magyarországon. Tehát hiába az 1-2 héttel ezelőtti laikus számítgatásaim, hogy mennyire elenyésző elméleti esélye van a megfertőződésnek, már szinte arca van számomra a járványnak. És ezzel egyre többen leszünk így (l. pl. Barabási-Albert László interjúját a napokból), a fenyegetettség érzete nőni fog.
Every day for us something new
Beláthatatlan ideig az élet másként folyik tovább, mint eddig: másként
dolgozunk, másként vásárolunk, újrapriorizáljuk mi fontos, mi kevésbé (legyen az termék, szolgáltatás, kapcsolat), a szabadidőnket újra kell gondolni, az emberi érintkezés formái változnak. Ezeknek rengeteg aspektusát lehetne vizsgálni pszichológiai, egészségügyi, gazdasági, szociológiai szempontokból:
fizikai távolságtartás, digitális kapcsolattartás
izoláció embertársainktól, de érzelmi közeledés családtagjainkhoz
kényszerű digitalizáció és digitális írástudatlanság, avagy mi lesz azokkal (idősekkel, felkészületlen cégekkel, szegényekkel), akik akár objektív okok, akár saját hibájuk miatt nem tudnak élni a digitális eszközökkel
otthoni munkavégzés versus mi van azokkal, akik ezt nem tehetik meg, mert azon dolgoznak, hogy tudjunk netezni, enni, legyen áramunk, vizünk, biztonságban legyünk
mi a felelősségek hierarchiája (mert, ha durván is hangzik, de mindenkiben kialakul valamilyen), ki mennyire fontos: saját magam, a családom, kollégák, alkalmazottak, főnökök, a csapatom tagjai, ügyfelek, részvényesek?
egyáltalán, mi a felelős eljárás olyan élethelyzetekben, amelyeket korábban rutinból toltunk?
Könnyen belátható, hogy mindez - a járvány intenzitásától és lecsengésének időtávjától függően - hosszabb-rövidebb időre milyen jelentős mértékben írja át a mindennapi életet és az üzletet is. Gazdasági válság lesz, vagy inkább már van.
Open mind for a different view
Ez a válság nagyon más, mint a legutóbbiak, legyen az a 70-es évekbeli olajválság, a 80-as vagy 90-es évek eleji recesszió, vagy, amiről mindnyájunknak testközeli élményei vannak, a 2008-ban kezdődött válság (ezekről és még sok hasonlóról áttekintés itt). Most ugyanis nem gazdasági szereplők mohósága vagy bénázása, nem "önjáró, öngerjesztő" gazdasági folyamatok, ha úgy tetszik, nem emberi felelőtlenség miatt kerülünk válságba, hanem egy világjárvány okozza azt (persze, a járvány terjedéséért adott esetben felelőtlen emberek is okolhatók, de nem úgy). Épp a felelős cselekvés, amely a járvány terjedését hivatott megakadályozni, állít most le szektorokat. (Attól most tekintsünk el, hogy sokak szerint amúgy is érett egy újabb gazdasági zuhanás). És ha a leállás "csak" 1-2 hónapot is érint jó esetben, az óriási kiesés kisvállalkozásnak és óriásvállalatnak egyaránt.
Míg a korábbi válságok "csak" a vállalatoknak okoztak veszteséget, max. azon keresztül nehezítették meg emberek életét, most a szó legszorosabb értelmében emberek életéről van szó, és ez rövid távon felülír minden egyéb szempontot, a munkatársak megélhetését, a tulajdonosok érdekeit, az ügyfelek igényeit. Ez pont az ellentéte annak, amit az általános érvényű corporate bullshit-szentháromság nevében minden nagyobbacska vállalat szajkózni szokott (bocsánat, a tulajdonosi érdek figyelembe vétele azért többnyire igaz).
Le kell vetkőzni a megszokásokat, a korábban jól bevált megoldásokat, tudatosan, szisztematikusan át kell gondolnunk, miben és mennyiben befolyásolja az új környezet a cégünk működését, kezdve azzal, hogy mi is a valódi szerepünk az ügyfeleink életében és ebben a helyzetben. Ha erre nincs válaszunk, bajban vagyunk.
Rákanyarodva a szakmám szűkebb szempontjaira, mit tehet ilyenkor egy marketingkommunikátor? Szabad-e, illik-e veszélyhelyzetben értékesítést ösztönözni?
Life is ours, we live it our way
A marketingkommunikációs döntéshozó mindenekelőtt gondolkodjon, ne reflexből cselekedjen. A korábbi válságok során a marketingbüdzsé csökkentése, a kampányok leállítása volt a leggyakoribb felsővezetői/tulajdonosi reakció, mint az üss vagy fuss reflex gyávábbik megnyilvánulása, valószínűleg most is így lesz. Persze, bizonyos szektorokban ez érthető; ha az emberek nem utazhatnak, minek hirdessünk szállodát; ha leáll az autógyár, minek reklámozzuk az autóinkat (oké, lehet raktáron is, de értitek, mit akarok mondani). Ugyanakkor a marketingkommunikáció teljes leállítása annyit tesz, hogy üzemanyag nélkül az autódat a tehetetlenség viszi még pár tíz métert, majd megáll. Ha durván csökkentesz, akkor elcsordogálsz még pár kilométert csigatempóban, de a vége ugyanaz.
De tényleg baj ez? Hiszen mondhatnánk, hogy mindenki visszafogja magát, így senki nem kerül rosszabb relatív pozícióba. Ez azonban nem teljesen igaz, mert marketingkommunikációs jelenlét nélkül a piac nagyobb szereplői, erősebb márkái (több helyen jelen lévők, ismertebbek, régebbiek, megbízhatóbbnak gondoltak) előnyben vannak, így tovább növekedhetnek. A piac újraindulásakor nekik könnyebb lesz versenytempóra gyorsítani, egyrészt, mert nem koptak ki annyira az ügyfelek fejéből, másrészt, mert nagyobb erőforrásaik vannak.
Sokkal okosabb és célravezetőbb, ha anticiklikusan cselekszünk és erősítjük a kommunikációnkat, így könnyebb túljutni a válságon, megtartani ügyfeleinket, még akár piaci részesedést is növelhetünk. Valaki biztosan meg fogja tenni - legyünk mi azok. És ez a hozzáállás nem csak a nagyvállalatok sajátja: egy helyi kisvállalkozás, aki egy szűkebb lakókörnyezet igényeit elégíti ki, szintén versenyben áll, saját léptékében neki is érdemes lépnie.
Trust I seek and I find in you
A nagy kérdés, hogy miként és miről kommunikáljunk. Általános válasz nincs rá, és korábbi receptet sem tud senki elővenni. Érdemes visszanyúlni az alapokhoz, átgondolni, hogy mi kell a sikeres kommunikációhoz. Szerintem a három alappillére, hogy igaz, releváns és vonzó.
Három dolgot mindenképpen újra kell gondolnunk:
1. Mitől releváns a márkánk?
A brandbookok többsége nem ad erre jó választ, mert nem olyan helyzetben és helyzetre született, amiben a visszahúzódás a felelős cselekvés. Az átgondolás egyik lehetséges útja, hogy abból indulunk ki, mi lehet az ügyfeleink jellemző létélménye. A rutinszerű napi teendőkön túl, azok fölött jó eséllyel legtöbben - kisebb-nagyobb mértékben, kimondva-kimondatlanul - aggódnak. Féltik magukat, a családjukat, a megélhetésüket, a cégüket, a befektetéseiket, a kapcsolataikat, némelyek az életüket is. Gyakori kérdés a "mi lesz, ha?":
Mi lesz, ha bezár a kisbolt, ahol dolgozom és fizetés nélküli szabadságra küldenek?
Mi lesz, ha nem mehetek be dolgozni, de otthon nem tudok, mert a kisgyerekemmel kell foglalkoznom?
Mi lesz, ha be kell mennem dolgozni a gyárba és megfertőződöm?
Mi lesz, ha elvesztem a munkám és nem tudom fizetni a lakáshitelt?
Mi lesz, ha nem tudok időben szállítani, mert az alkalmazottaimnak otthon kell maradniuk?
Mi lesz, ha nem fizet az ügyfelem, mert be kell zárnia az üzemét?
Ilyen helyzetben a jó munkavállaló, a jó munkáltató, a jó üzleti partner, a jó szállító, a jó ügyfél egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy megbízható, kiszámítható. Az elsődleges feladatunk, hogy bizalmat építsünk, csökkentsük az érzékelt kockázatokat. Ha átgondoljuk az ügyfeleink lehetséges aggodalmait, amelyek a mi termékünkkel, szolgáltatásunkkal, a velünk fennálló üzleti viszonnyal kapcsolatban felmerülnek, és igyekszünk azokat csökkenteni, máris egy lépést tettünk relevanciánk megerősítése irányába.
Pl., ha boltunk van, de az emberek félnek személyesen vásárolni, tegyünk ki gumikesztyű-adagolót, kézfertőtlenítőt, ajánljunk fel maszkot a betérőknek, óránként fertőtlenítsük a felületeket, amelyekkel ügyfeleink érintkezhetnek; munkatársaink láthatóan tegyenek meg mindent a fertőzés elkerülése érdekében - és minderről adjunk hírt: küldjünk emailt regisztrált vásárlóinknak, jelenjen meg a weboldalunkon az akciós csirkemell vagy kertibútor mellett, a kirakatunkban is láttassuk.
Ja, talán mondanom sem kell (de!), hogy a relevanciát nem lehet pusztán kommunikációval megteremteni. Annak igaznak kell lennie, azaz először cselekedni kell, megtenni, létrehozni dolgokat, hogy legyen miről kommunikálni.
2. Kihez szóljunk?
Minimum annyi pénzt muszáj összekaparni, hogy meglévő ügyfeleinket megszólítsuk, mert az ő megtartásuk a legfontosabb: aki már megtisztelt a bizalmával, azért felelősek vagyunk. Ez a felelősség sokféle formát ölthet: nagyobb rugalmasságot, ingyenes segítséget, kedvezményt - és persze a minde
rről való egyértelmű és proaktív tájékoztatást.
A potenciális ügyfelek megszólítására is áldozni szükséges, de megfontoltan és differenciáltan - addig mindenképpen, amíg a válság járványügyi szakasza tart (azaz ki tudja meddig), és utána még pár hónapig, a járvány intenzitásától függően. Pusztán gazdasági válság esetén azt mondanám, hogy annyit mindenképpen fordítsunk ügyfélszerző marketingkommunikációra, amennyi mérhetően megtérül, de akár még többet is, hogy piacot szerezzünk legközelebbi versenytársainktól. Erre egy tapasztalati szabály (nem pusztán az én tapasztalatom, kutatások bizonyítják), hogy a kommunikációs jelenlétünk legyen nagyobb, mint a piaci részesedésünk, azaz a fejekben foglaljunk el nagyobb helyet, mint a piacon. Hogy mennyivel, az függ a szektortól, a szereplők számától, a piac érettségétől és koncentrációjának mértékétől, a mi cégünk méretétől - de nagyjából kitapasztalható, jobb esetben ökonometriai módszerekkel kiszámítható.
Jelen helyzetünkben viszont a kommunikáció hogyanja jelenthet átmeneti korlátot e szabályszerűség alól.
3. Hogyan kommunikáljunk?
A kommunikáció eszköztárát és stílusát egyaránt érdemes átgondolni. Most ugyanis nem a gazdasági racionalitás az egyetlen, és szerintem nem is a legerősebb szempont; gondoljunk csak a fertőzött szeretteikért aggódókra, az áldozatok hozzátartozóira, a felépülőben lévőkre. Most, Magyarországon ez még talán csak párszáz fő, de várhatóan sokezer lesz.
Például vajon m
ennyire elegáns és célravezető, ha a reklámban:
nagyszülők fújják be orrspray-vel a náthás kisgyereket (vesd össze: a 65 év fölöttiek a legveszélyeztetettebbek)
végtelen jókedv uralkodik valamilyen hétköznapi termék fogyasztása miatt (vö. emberek élete a tét)
tömegek fesztiválhangulatban buliznak (vö. a tömeg a SARS-CoV-2 vírus mennyországa)
emberek versenyt futnak egy termékért a boltban (vö. üres polcok a hipermarketekben)
a parfümmel befújt szereplő érintésétől elalélnak a többiek (vö. milyen nagyszerű idegeneket megérinteni mostanság)
azt mondják: egy életmentő sajtburger, amíg várakozol a buszmegállóban (vö. életmentés, mi? és akkor mit csinálnak a koronavírusos elkülőnítőkben?)
egyáltalán, úgy fogyasztanak, mintha nem lenne holnap? (vö. sokaknak tényleg nem lesz)
A fentiek hipotetikus példák (kivéve a sajtburgerest, azt ma hallottam a rádióban), és talán nem tökéletesek, túl szigorú vagyok velük, de szándékom szerint azt érzékeltetik, hogy egy reklám, amelynek a fő bűne eddig az volt, hogy sablonos, unalmas, az ma gellert kaphat a befogadó fejében, és kontraproduktívvá válhat (és nem azért, mert unalmas).
Ezért minden felelős marketingkommunikátor feladata, hogy átnézze az összes futó kampányát, és azonnal leállítsa azokat, amelyek sértőek, félreérthetőek lehetnek. Az újak megalkotásakor pedig tudatosan kerüljük ezeket a megoldásokat. Az (amúgy is, de jelen helyzetben különösen) hiteltelen mértékű vidámság, humor, túlzás visszafogása egyáltalán nem jelenti a kreativitás kiirtását; sőt, talán ha nem nyúlhatunk lerágott csontokért, és jobban megizzasztjuk magunkat, akkor jobb kreatívok is születhetnek.
Ugyanakkor nincs értelme túlzásba vitt felelősségtudatból vagy népharagtól tartva leállítani kampányt, mindegy, hogy imidzs vagy akciós; nem kenyéren és vízen élnek az emberek, ha visszafogottabban is, de fogyasztaniuk kell, fogyasztani akarnak. Megfelelő stílussal és tartalommal senki nem fog fennakadni rajta.
Ami az eszköztárat illeti, az összes korábban felsorolt szempont (relevancia, büdzséméret vs. piaci részesedés, meglévő ügyfelek priorizálása, stílus, tartalom, előállítás pénz- és időigénye, szektor, cégméret, stb.) befolyásolja. Mindenesetre a digitális kommunikáció gyorsasága, rugalmassága nagy előny, amikor ismeretlen helyzetben keressük a jó megoldást, mert sokat tudunk tesztelni és tanulni általa. A meglévő ügyfelek hatékony és hatásos elérése is így biztosítható leginkább. Ezért ha valaki még nem ásta bele magát kellőképpen, akkor essen neki.
Ha nagypályások vagyunk, akkor a TV nem hagyható ki, de meg kell dolgozni érte, hogy értelme is legyen ott megjelenni (l. előző bekezdés). A mai napig nem felejtem el életem egyik legfeleslegesebb válságidőszaki kampányát, amelynek szükségtelenségéről nem tudtam meggyőzni a döntéshozókat, és amely pont annyira üres lett, amennyire várható volt úgy, hogy semmi említésre méltót nem tettünk, amiről szólhatott volna. Shame on me.
Az elhelyezés során szintén résen kell lennünk: nem minden reklámunk lesz bármely tartalom mellett életképes. Érdemes nem csak rutinból és mutatószámok alapján médiát tervezni.
A live communication-megoldások, a rendezvények rövid távon ellehetetlenültek, de az egészségügyi veszélyhelyzet elmúltával a bizalom, az emberi kapcsolatok újjáalakítása miatt azonnal mihamarabb érdemes bevetni őket - a személyesség, a bevonás hatása felülmúlhatatlan.
Never opened myself this way
Azt hiszem, nem túlzás azt állítanom, hogy a modern magyar piacgazdaság történetében sosemvolt helyzetben vagyunk és globálisan is kevés olyan ember van, akinek lenne tapasztalata hasonlóban.
Ezért a célom ezzel az írással nem az volt, hogy megmondjam a tutit, csak az, hogy a helyzet komplexitását vázoljam, és elgondolkodtassak, esetleg néhányaknak ötletet adjak.
Tudatában vagyok, hogy a fentiek nem általános érvényű javaslatok. Vannak olyan termékkategóriák, amelyek nem tudják a relevanciájukat újra kitalálni; mondjuk a rágógumigyártóktól igazán nem várható el a meglévő termékeik társadalmi hasznosságának hirtelen újradefiniálása, vagy, hogy holnapra kifejlesszék a vírusölő hatású cukormentes terméküket, miközben az emberek (remélem) tízszer is átgondolják, hogy beugorjanak-e csak ezért a sarki boltba. Meg olyan cégek is vannak, amelyeknek nincs vagy pontosan nem ismert a stabil vásárlói bázisa, olyan semmiképpen, amelyet közvetlenül meg tudnának szólítani, mondjuk emaillel; ilyen lehet mondjuk egy lisztgyártó cég (oké, nem tökéletes példa, mert neki meg vannak nagyker partnerei, akiket közvetlenül el tud érni).
Nem tértem ki minden marketing-diszciplínára és kommunikációs csatornára, mert túl hosszú lett volna a szöveg (így se rövid). A belső kommunikáció, a PR, a kutatások, a válság utánra való f
elkészülés, az ehhez szükséges tervező, elemző munka mind nagyon fontos, de túlfeszítette volna e cikk kereteit.
Ráadásul könnyen lehet, hogy a Homo Consumericus rácáfol minden okfejtésemre, és egyrészt a fogyasztási mintázata csak addig változik, amíg jogilag rá van kényszerítve a világjárvány miatti korlátozásokkal, utána azonnal visszaáll az azok bevezetése előttire. És rohadtul nem érdekli relevancia, meg igazság, meg felelősség, nem is aggódik, csak fogyasztani akar.
Disclaimer 1. A címet és alcímeket a Metallica Nothing Else matters című számából vettem. Bocsánatot kérek a banda hardcore rajongóitól, hogy a sorok sorrendjét megkevertem és a kontextusukból kiragadva átértelmeztem a szöveget.